Angela - Memahami Perilaku Konsumen

Seperti biasa di hari Sabtu sore itu Angela ( baca : enjel ) seorang remaja putri kelas 2 SMU sekolah elit di Jakarta sedang ngerumpi di HP Nokianya dengan Ratih. Katanya lagi BT (pusing). Akhir kata dia akan nongkrong di Mall Taman Anggrek, salah satu mall teramai dan terbesar di Indonesia.

Sampai di Mall, dia mencari Ratih, agak sulit memang karena banyak sekali orang di sana, terutama remaja sebayanya. Dilihatnya Ratih sedang nge-gosip (perilaku) dengan teman-temannya di depan restoran Mc Donald. Di situ tercium aroma (afeksi) masakan Mc Donald yang tanpa disadari membuat perut mereka lapar (afeksi), sehingga mereka lalu makan burger Mc Donald.

Selanjutnya Angela masuk ke Hero. Dia hanya ingin melihat-lihat sambil menghabiskan waktu. Bagaimana situasi Hero di Sabtu sore itu? Suasananya (lingkungan) begitu sibuk, banyak orang antri di counter/kasir, berbaris rapi. Ruangan cukup dingin dengan tata ruang yang bagus, musik mengalun indah diselingi sesekali spot promo, tata lampu menarik / terang, ada tanda harga special di shelfing (rak), produk-produk display di aisles (gang). Ini semua membuat Angela kerasan bertahan di Hero selama +/- 50 menit ( rata-rata orang menghabiskan waktu di SPM).

Angela berjalan-jalan, tengok kiri tengok kanan. Dilihatnya POS Handy Clean karena lampunya berkedip (afeksi). Kebetulan tutupnya bisa dibuka. Dicobanya 2 tetes. Ia merasakan aromanya (afeksi). Ia berpikir sebentar (cognitif), ia ingat iklan Handy Clean saat Ira Wibowo berkata "Membunuh Kuman Sekejap Tanpa Air." Setelah 6 detik berpikir (kata Arswendo Atmowiloto waktu 6 detik pertama adalah waktu kritis dalam pengambilan keputusan) ---; beli atau tidak.

Ternyata akhirnya Angela membeli, apalagi setelah ia melihat warna kemasannya lebih baik dibandingkan kemasan Ezy Clean (afeksi).

Tak terasa Angela kini telah membawa 6 produk berbeda ( tadinya khan cuma mau jalan-jalan). Kini ia menuju kasir untuk membayar walaupun ia harus antri panjang. Pada saat itu dilihatnya Box Acrilic Xon-Ce di cek out counter. Diambilnya Xon-Ce, karena ia tahu (cognitif) Xon-Ce itu tablet hisap vitamin C untuk remaja. Angela dan Ratih membeli masing-masing 5 strip yang telah diikat karet.

Angela tahu dirumahnya ada Vitacimin, tetapi ia berpikir itu cocoknya hanya untuk ibunya, sedangkan ia pilih Xon-Ce karena teman-temannya sering beli Xon-Ce (perilaku).

Dari cerita di atas kita dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat dengan memahami perilaku konsumen, apa yang ia rasakan (afeksi), apa yang ia pikirkan (cognitif), dan apa yang ia kerjakan (perilaku), dan dipengaruhi oleh lingkungan.

Ada benang merah yang dapat diambil hikmahnya.

Pertama pemahaman terhadap perilaku konsumen (target market) bisa menjadi peluang. Dalam hal ini bentuk promosi apa & bagaimana yang tepat. Kebetulan contoh di atas tentang konsumen di kota besar yang sedang jalan-jalan di mall. Tetapi untuk kasus lain seperti di desa, kabupaten, toko-toko, pasar dan sebagainya pasti karakteristiknya berbeda tetapi benang merahnya sama.

Kedua, kasus cerita di atas mengajak kita untuk lebih mengenal konsumen kita lebih dalam.

Kalau saya boleh usul, paling enak membaca cerita di atas yaitu pagi hari di hari Minggu sehabis olah raga, sebelum mandi dan ditemani secangkir kopi panas serta pisang goreng dan .... akh pasti nikmat.

----------------
Ide cerita: The Bruce Macklin Story (Consumer Behavior & Marketing Stategy, Peter & Olson, Pg. 45-46, 4th ed, 1996)

.....................................................................................................................................
Artikel ini dibuat oleh Apeng Orinanto untuk Bulletin Marketing OTC Kalbe Farma, Edisi 2, Tahun ke-IV, bulan Mei 2001.
Judul : ANGELA ( Pengembangan Strategi Pemasaran dengan Memahami Perilaku Konsumen. Angela nama salah satu konsumen kita.)